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淘宝内容生态资深总监闻仲详解淘宝直播,2019有三个关键词!

2019-07-06来源:中国青海网

“淘宝直播成立三年以来,直播规模一直保持着三位数的增速。大家也能感受到,淘宝直播朝着一个更加多元、丰富的生态在发展。”

不久前,淘宝直播提出,未来三年间将带动5000亿规模成交。1月9日,淘宝内容生态资深总监闻仲在北京参加媒体沟通会,详解5000亿小目标背后,淘宝直播如何开创直播新产业。

闻仲提到,今年淘宝直播将进一步在线下产业带转型、农产品上行等领域发力,深入工厂、农场和市场,撬动更广阔的专业市场。

闻仲还分享了自己对行业趋势的判断,“
流量思维已经过时,淘宝直播更关注用户和粉丝的运营,帮助内容创业者获得更精准、可运营的用户池。”


图:闻仲在18年内容生态盛典现场

三年保持三位数规模增长


2015年的双十二之后,我们投了一点点资源来做淘宝直播,走到18年的双十二刚好3年。


三年前这时候,产品正在准备。今天如果回过头来看这三年,淘宝直播从三年前的一个想法一个工具,变成了一个生态产业


我们不是一时兴起去做的直播,当时看内容是一级级往上生长的,图文是二维的,短视频是三维的,直播可能是四维的。维度越多,想象空间越大,发展的东西也越来越多。


很多人问,三年了淘宝直播现在是一个什么样的状态?我觉得淘宝直播还是一个快速成长的状态,怎么定义?淘宝直播这几年基本上都是保持三位数的规模增速,刚开始那一年接近四位数,700%多


我们刚开始做直播的时候,业内所有人都跟我们说直播应该这样子——打赏,找一些长的特别美的姑娘。当时我们定了一件事情,就是我们不做打赏,我们认为消费者买单就是最好的打赏行为。


图:马云挑战口红涂出吉尼斯纪录的淘宝直播李佳琦

其次我们以最终效果往前推,没有往这个产业里面注入任何浮夸的因子。有的直播说,同时在线两千万,但我们老老实实去看这场直播有多少人看。


我记得2016年底,我去参加一个直播的论坛,那会儿大家觉得淘宝直播做得也还可以,跟别人做得很不一样,然后业内给我们一个定义说是一股清流——不造假,也不搞浮夸,只是卖货,一直坚持这么去做。


淘宝直播做三年,我简单总结下来就几个词:

  • 机会:移动互联网的机会,现在大家用流量根本都无所谓了。目前最贴近移动互联网最新部分的,最能够卖到5G时代的内容产品,排在首位的还是直播。

  • 聚焦:我们很聚焦,只做生活消费类的直播,我们跟很多同行是不同的赛道,大家各自在游泳。淘宝直播一直走的很稳健。

  • 数据:积累的数据和大数据能力可以更好的提升淘宝直播。


我觉得现在可以这么去看,就是我们用三年时间,定义了什么是电商直播。电商直播从用户的感受体验和操作上就等同于淘宝直播。
 

流量思维已过时,将运营“人”的逻辑发挥到极致


传统意义上大家可能还停留在流量运营,但是实际上现在淘宝已经进化到用户运营的阶段。

流量思维已经过时,在淘宝直播,我们更关注用户和粉丝的运营,帮助内容创业者获得更精准、可运营的用户池。

淘宝直播是“用户运营”的最佳体现,淘宝为商家提供多样化的内容运营阵地,也帮助他们从运营“流量”转为运营“人”。商业环境最关键的,是信任和建立信任的过程,淘宝直播的出现,本质就是创造了一种新的信任方式。

对于新的主播,我们会帮助你运营“人”。你的人格化和粉丝互动做得越好,我们越能了解你是什么样的主播,你的粉丝是什么样的人,再推荐符合的粉丝。我们一直在做两块东西:

  • 第一有初始的流量帮助你尽快找到自己的定位。

  • 第二全方面帮助快速的成长,包括线下培训、直播孵化机构等等。孵化机构一定程度上能解决掉背后的供应链问题。


我们现在有超过六百家的孵化机构,主播在前台负责选品、跟用户互动,负责今天播什么等等。背后商业的东西,包括物流、配送、客服、跟粉丝之间交流,会有整个经纪公司来完成,这套分工体系已经很成熟了。

淘宝主播的生命周期绝对不会短。以前说中国的网红链路很短,那是看脸时代,淘宝主播我觉得是一个KOL,是个可信任的角色。如果你变老了粉丝也是跟着你变老,你生活发生变化了粉丝也会跟着变化。雪梨开始卖母婴了,卖的很好。这就体现了很多的商业可能性,这是我们觉得比较骄傲和自豪的一点。

图:网红一姐雪梨怀孕后开始涉足母婴产品领域

 淘宝直播的2018,渗透和孵化


回过头来看,2018年我们做了哪些事情?

第一,产业的渗透。2018年之前,很多人是说我想做直播,但认为没有直播权限。2018年开始,很多行业都已经进入到直播的矩阵里面来了。出现各种各样的直播,在湖北的新桃卖手工豆腐、卖鸡蛋、九妹卖橙子等。

2018年大家看到的淘宝直播很不一样。2017年、2016年淘宝直播上是卖衣服的、卖美妆的、或者卖珠宝的,但是在2018年你会发现很多卖零食的、卖藕的、或者卖莴笋的。

第二,直播整个群体在2018年的成长就像一幅画。2018年3·30会议上我提了一个“双百计划”,希望能够打造一百个月收入一百万的主播,提这个目标的时候心里还是有点虚的,因为那会儿才达到五个。

但12月份我们就完成了这个目标,只做了六七个月,就达到了月收入一百万的主播超过一百个。前两天淘榜单做了一个发布,81个主播的年成交额过一个亿,这是对这个产业非常大的认可,而且这个数字还在往上升。

第三,还做了很多有情怀的事情,比如助力农产品。

图:2019年1月10日阿里巴巴技术脱贫大会现场,马云现身“淘宝主播一姐”薇娅的直播间,鼓励主播“好好替农民卖货”

直播是一个极具场景化的产品,有主播带着你搭配,带着你化妆,有主播带你到海外,也会有大量的主播走到农村,大量的原生态的信息能够满足各种各样的人。

我觉得主播不是五环内五环外的,受众也不是五环内五环外的,应该是一个全品类的受众,就是国外国内、农村城市都可以覆盖。

第四,降低门槛,扩大成果。我们联合淘宝大学等培训机构做主播孵化。今天电商产业对主播的诉求是非常大的,而能够在电商里面做直播的还是很少。另外过去一年我们不断地在做基地、做产业带、做供应链。

总结2018年,淘宝直播基本是这样几个事情:一是整体产业的渗透;二是主播这个群体的规模放大;三是主播端做很多的孵化;四是通过主播这个点不断地提升整体的影响力和渗透力。 

淘宝直播2019年的关键词


第一个关键词,2019年还会继续拿
PGC带整个内容的节奏,台网联动、《超级带货官》等。我们希望PGC官方投入的很多东西能给行业带节奏、带互动、带功能。

第二个关键词就是把毛细血管的品类变成一个个小动脉。今天你去看那些卖豆腐的、卖鞋的,很多品类逐步长出来,开始都是个毛细血管,到2019年会变成一个小动脉。2019年还会有一些新的品类出来,比如运动和旅游类。

第三个关键词就是变化。5G时代到来我们要对未来做变化,提前变化,不能说现在的东西就好了,然后大家都按老套路走。直播变化太大,三个月整个产业都在变。还会不断地折腾,但是规模越做越大,产业也会越做越大。

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