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案例分享丨无印良品:38年商业传奇的营销秘籍

2019-10-08来源:中证新闻网



传统企业只服务特定人群,而MUJI要覆盖的是所有认同其理念的消费者。



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MUJI不限定目标客户


MUJI售卖的是“舒适生活”的理念,不同文化、不同年龄的人对于舒适的感受是一样的,也正因此,MUJI风格受到了全世界人民的喜爱。

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渗入目标客户群体

MUJI的商品因其简约、平实的特性,跨越了文化的壁垒。


MUJI商品研发的基本方针是制造大多数人认为“好”的商品,就像最大公约数一样,尽量满足每个人、每种文化的需求。



市场营销的一般理论是先确定目标客户群,然后再按照该客户群的需求制造商品。


市场营销的基本理论STP(市场细分、目标市场、市场定位)指的是先将客户分类(市场细分),从中决定目标客户群(目标市场),最后对本公司的商品服务进行定位(市场定位)。


如果不限定消费群,以全体市场为目标,看似可以卖出更多商品,实则不然,其效果远远不如预先设定好目标客户群。


因为如果目标不明确,过于淡化特征,商品就会失去卖点,也就很难向客户推广。


市场营销的理论就是为了利用有限资源达到最好效果,因此应该明确地选择目标客户群。


当然,也可以将全部市场作为目标,但在实际的企业战略中比较难以推行。


但是,MUJI的市场营销几乎没有遵循STP理论。


人们普遍认为,MUJI的消费群主要集中在团块世代的第二代,也就是35-45岁的女性。


但实际上,MUJI的商品种类并没有局限于此。


确定好目标客户群后,商品生产就会越来越符合客户的喜好,最后可以完全满足客户的需求。


而MUJI的商品生产志不在此。


MUJI所要实现的目标是:


不管在哪里、使用者是谁,MUJI的商品都要渗透到他/她的生活中去。


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舒适感:人类互通的本能需求

MUJI有种被称为“懒人沙发”的热卖商品,该商品的官方名称为“舒适沙发”。


这款沙发以约0.5mm 大小的微粒泡棉作为填充物,可根据使用者的坐姿自由变形,充分包裹身体。


“一旦坐下去,就不愿意起来了”,“坐在上面太舒服了,完全不想动弹”,正是这种独特的感觉,让坐上去的人难以离开。


这款“舒适沙发”不仅在日本,在全世界都广受好评。


可见,跨越不同文化与种族差异,让全世界人民赞不绝口的东西是真实存在的。


在MUJI,有很多像“ 懒人沙发”这种在畅销日本的同时风靡全球的商品。比如香熏机、半透明收纳箱、聚丙烯收纳盒、文具等。


这些日本店铺的常驻商品,到海外店铺同样能常驻。


MUJI的商品以生活百货和服饰等日常用品为主。


一般来说,日常用品最易受到人们的生活习惯和文化的影响。


然而,MUJI 却可以将在日本销售的商品原样输出,不仅收获了大批“粉丝”,还获得了不同文化的认同。


这是为什么呢?


不可否认,不同国家和地区的人在生活习惯和文化上有很大差异。


但是,人类在创造出现有的生活习惯和文化之前,首先是作为生物存在于这个世界。


因此,全世界人对于“惬意”“舒适”“不适”等感觉是互通的。


给日本人带来舒适感的东西,同样也会让文化迥异的外国人感到舒适。


换言之,“懒人沙发”的“舒适感”能让世界各国的人都感到舒适。


MUJI 正在不断地向世界输出类似“懒人沙发”这种深受大家喜爱的商品。


“舒适”与“惬意”并不仅指身体上的感受,还包括更方便的操作、更自然的外观和实用功能。


全世界都在追求更加惬意的生活,MUJI也一直在为之努力。


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MUJI不做产品的选择和集中


MUJI的产品涵盖了服装、生活、食品等多个领域。


一般企业会为了一个产品而展开促销活动,而MUJI的目标是为每一个顾客提供更多可选择的产品。

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差异化:跨领域的风格统一

与欧美的全球化品牌相比,MUJI在全球范围内取得的成功具有划时代意义。


所谓全球化品牌,指的是产品在销往世界各地时,使用相同的名称、商标或者广告语。


苹果、星巴克、路易•威登、可口可乐都是这方面的领军者。


全球化品牌可以在全世界使用相同的营销策略,这样既可节省成本,又能提高效率。


不管在哪个国家,品牌的店铺和商品都以同样的理念和形态存在着;不管是谁看到这些标志,都可以联想到这个品牌的店面风格和商品特色。


人们一提起苹果,就会想Iphone(苹果公司研发的智能手机系列)给世界带来的巨大变革。


提起星巴克,就会想到这个除了家和公司的“第三场所”给我们带来的轻松时刻。


提起路易•威登,就会想到优雅的、印有LV(路易•威登的品牌标志)字样的、具有年代感的鞋和旅行箱。


MUJI和这些全球性品牌一样,也在坚持自己的世界观,活跃在世界市场的舞台上。


但是,MUJI与苹果、星巴克在某一方面有着本质的区别,那就是MUJI在品类上有着压倒性的优势。


MUJI的商品横跨服装、生活用品、食品等多个领域,超过7000个品类。


因此,既有人认为“MUJI的咖喱最好吃”,也有人认为“MUJI的婴儿服最安全”,还有人认为“MUJI 的文具最好用”。


“萝卜白菜,各有所爱”,提到MUJI,人们想到的商品各不相同。


星巴克、路易•威登和苹果给人们留下深刻印象的都是一些特定商品,但对于MUJI 来说,不同的人会想到不同的商品。


虽然MUJI的商品横跨多个领域, 但它依然保持着特有的品牌风格,这种风格已渗透到MUJI的每件商品中。


为什么MUJI能够做到这点?


因为MUJI的商品研发以其品牌理念为基础,创造了统一的风格。


这也就是为什么每当提到MUJI,虽然人们脑海中会浮现不同商品,但对MUJI的整体风格却有着共同的印象。


MUJI的品牌风格大致可概括为“简约”和“自然”。


作为“简约自然的生活用品品牌”,MUJI在不断地向世界提供各类商品,其理念也逐渐为世界所认同。


换个角度思考, 正是因为MUJI不拘泥于特定商品,其商品种类涵盖与生活用品相关的各大领域,才使得它确立了现有的世界观。


MUJI一直遵循“打造舒适生活”这一基本方针,通过研发各种让人们得以体验舒适生活的商品,向世界传达自己的价值观。


正是因为MUJI致力于追求“ 舒适生活” 这一普适性主题,才赢得了全世界人的喜爱。

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反其道而行之

MUJI的反命题不仅表现在对无名的追求上,在经营战略方面,MUJI也选择了不同于传统理论的道路。


像MUJI这种自产自销的零售企业大都会将精力集中在某个特定的商品领域。


例如,迅销公司旗下的优衣库主营服装,尼达利(日本最大的家居连锁店)主营生活杂货与家具。


像这种专攻某一领域的零售企业被称为“品类杀手”。


这类零售企业旨在创造本品类特有的商品,超越其他竞争对手,取得优势地位。


这些企业最大的目标就是提升销售业绩,如果商品品类过多,势必会造成管理上的困难。


此外,从制造与物流方面考虑,种类少、产量大的规模化生产也更加有利于节约成本。


但MUJI选择反其道而行之。


MUJI的商品涵盖了服装(男装、女装、童装)、生活(家具、文具、日用杂货、内饰织物、化妆品)、食品(半成品、点心、饮料)等多个领域。


这种规模的制造零售企业并不多见。


此外,MUJI依托自身提出的生活方式,设计建造“MUJI之家”,经营露营小屋,最近还开展了深山农作物栽培活动。


MUJI违背了“选择与集中”的经营学常识,反而在多个领域拓宽自己的事业。


因此,虽然服装领域有优衣库,生活家具领域有尼达利和宜家家居,化妆品领域有美体小铺,文具饰品领域有LOFT和东急手创,室内装饰织物领域有尼达利这些竞争对手存在,但是在商品种类方面,没有一个品牌可以与MUJI正面对抗。


无印良品的商品定位本来就不是为了要让所有人喜欢。


能够真正理解无印良品思想的人可谓百里挑一,甚至更少。


无印良品在人人追求品牌的20世纪80年代,一问世就提出了“天然”的概念,连半漂纸巾都是保留外盒,只更换替芯的形式。


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