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【商业案例】良品铺子:创始人和他的零食江湖

2019-07-04来源:昆明汽车网

文丨阑夕


2006年,杨红春在武汉开张了第一家良品铺子门店,彼时中国休闲食品市场规模已经达到百亿级,诸如徐福记、喜之郎、洽洽等国内品牌和雀巢、玛氏等国际巨头在这一领域厮杀正酣。


从某种程度上说,首度创业的杨红春一头扎进了一个红海领域,或许他自己也不会想到,12年后的今天,良品铺子能在群雄盘踞下杀出重围,以连续三年全国销售领先的成绩稳居中国休闲零食品牌龙头地位。


1月7日,良品铺子在「匠心12年 引领高端」主题发布会上正式宣布将「高端零食」确立为企业战略与品牌战略,作为业内首次提出「高端零食」的概念,这意味着良品铺子已将目光投向精益求精的远方。



万亿级市场前景与消费导向革新序曲


有必要指出的是,在良品铺子本次公布高端零食战略背后,是零食行业万亿级广阔市场前景与头部阵营竞争日益激烈的现状,根据中国食品工业协会发布的《中国休闲食品行业发展研究报告》显示,预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近3万亿元。



与此同时,以报告中所提出的数据为例,2017年11月休闲零食领域Top10品牌销量占比36%,其中,Top3品牌销量占Top10品牌销量超80%。


另一方面,则是随着国内消费结构革新,消费者群体对于休闲零食健康化、品质化和个性化的需求导向变化正在成为大势所趋。


用财经作家吴晓波的话说,中国如今已经有多达3-3.5亿的中产阶级群体,这一主流消费群体消费观念跨过了使用价值和低价的需求,「开始愿意为生活质量、健康、品味买单,愿意为高品质生活支付一定的溢价」。


这无疑为高端零食需求蓬勃爆发奠定了足够庞大的用户基础,事实上,作为一家长于洞察趋势变化的企业,良品铺子几乎抓住了过往每一次变革的窗口期。


这其中,良品铺子从诞生之初扎根线下夯实供应链基础,以主打品质好货完成种子用户积累进而寻求快速扩张;到2012年借势电商平台崛起布局线上,拥抱线上玩转泛社交化营销,短短几年就跻身线上第一序列;再到近年来新零售变革下打通全渠道,完成从单纯的零食专卖店到品牌体验店到生活馆的新场景升级。


所以说,良品铺子如今能够在业内率先基于消费导向变化,推动战略革新,其实并不出人意料。


高端零食战略本质是总结过去聚焦未来


如果说行业趋势和消费需求的变化为良品铺子的高端零食战略提供了客观环境,那么良品铺子多年来在产品研发、供应链把控、渠道布局乃至品牌运营等方面的超高标准和卓越表现则是本次推出高端零食战略的主观驱动力。


例如,消费者对于零食最基础也是最核心的需求永远是「好吃」,这是由零食产品的性质所决定的,而围绕这一点,良品铺子一方面制定了堪称严苛的产品质量标准,如瓜子的标准是一公斤1700颗、藕的种植田水要有20公分高且一亩水田只能种3年等。


为此,良品铺子在来自32个国家的190种原料中,有40余种直接和产地源头签约,通过输出订单明确原料要求、加工方式、品质标准的形式,实现了对于供应链从最源头处就实施监督和技术指导。


一个直观的例子是,2015年曾有一家供应商供给良品铺子肉松饼由于水分没控制好,入仓库后就开始变质,良品铺子的处理办法并非简单退货了之,而是把这批价值200万元的货物撕去塑料包装袋,送进垃圾焚烧厂焚毁,只为防止退货后这些变质产品再被倒卖害人。


另一方面,良品铺子基于4000多万会员用户和更广阔用户群体的消费数据分析,不断贴近洞察消费者群体对零食产品的需求变化,如每年通过自有研发中心投入数千万研发近400款新产品,其中只保留10%品质和市场表现最好的产品,并对其他新品快速地进行淘汰或迭代升级。



值得一提的是,良品铺子还是国内首家家引进「电子舌」味觉分析系统的休闲零食品牌,后者作为目前全球唯一一款可以和人类味觉感官相匹配的仪器,可以帮助良品铺子完成对产品的定量定性分析,提升产品创新与品质的稳定性,进而不断优化消费者体验。


不难看出,高端零食战略体现了良品铺子以人为本,积极洞察和满足消费者需求的运营理念。事实上,在这背后,是良品铺子从诞生之初就坚定了「品质是企业赖以生存的根本」这一信念,对产品品质超高要求和层层把关也正是良品铺子快速崛起的基础。


而在诸多高品创新休闲零食背后,是良品铺子所坚持的「像妈妈做菜一样做零食」的产品格言和「品质快乐家」的企业愿景。


前者讲求的是对食品产品的精挑细选、口味打磨和至臻追求,后者则期冀于通过高品质零食,让更多消费者群体在社交互动中感受到快乐。


其实良品铺子的多款产品都是基于上述两大理念相结合的产物,在良品铺子上千款产品类目中,连年销售额过亿的脆冬枣是一款堪称门面担当的零食产品,良品铺子不仅为从种植到丰收的每一环都制定了清晰标准的流程,也只选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣,天然的果香搭配独创的低温过油工艺,最终产出的冬枣产品酥脆无渣、入口即化,使得一枚曾经滞销的枣子,成为了当地农户增收致富的拳头产品。


这种对品质的高要求也并不局限于产品层面,另一个直观的例子是,良品铺子的第五代线下门店已经打磨了超过一年时间,即将在2019年上半年面世。其中一个相当细微但非常贴心的升级是,基于进店人群中有15%是孩子带着家长,而孩子的手只能拿到30公分高度的产品,所以门店将有孩子的专属空间陈列、专属柜台。


一言以蔽之,品质至上已经渗透进了良品铺子的基因之中,与其说本次良品铺子发布了高端零食战略,倒不如说是良品铺子完成了对过去12年发展历程的总结与对未来前进方向的聚焦。


伟大企业的启示,不忘初心方得始终


在美国营销战略大师特劳特的定位理论中,「商业竞争的本质,很多时候都体现在对消费者者认知的抢夺上。」


不难看出,占据行业优势地位的良品铺子如今率先提出高端零食概念并将其确立为企业品牌战略,正是为了与低价低质等行业痛点相隔绝,巩固其在用户群体中优质良品的品牌印象,进一步占领消费者心智高地的体现。



而管理学大师吉姆·柯林斯在著作《基业长青》中指出,「让你与众不同的不是你的信仰,而是你相信的程度。」


可以说,任何一家当代企业都不会认为自己没有价值观、文化或者使命,但是能够把这些看似虚幻的东西推崇到极致的却无一不是公认的伟大企业——在IBM、迪士尼、宝洁等众多基业长青的企业中,教派般的文化、崇高的使命感、坚守不渝的价值观恰恰是如企业基石一般不可或缺的组成部分。


对于良品铺子而言,树立更高的产品品质和质量标准,不断追求更好的品牌口碑,消费者群体自然会用脚投票,或许这只是企业自身谋求长期价值最大化而做出的必然选择,但也为整个行业提供了一个值得借鉴的方向。


这也会在相当程度上形成对行业良币驱逐劣币的倒逼局面,即领跑企业所擎起的高端产品旗帜与主流消费者群体对产品品质的高要求形成良性循环,不断促进产业链上下游每一个环节的高标准严要求落地。


或者说,有良品铺子这样一家能够将「成为中国品质零食代表」的初心愿景一以贯之的企业,无疑是整个休闲零食产业的一件幸事。


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