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为保持顾客忠诚度,美国零售商加快更新换代自有品牌产品

2019-10-15来源:佳木斯汽车网


为保持顾客忠诚度,美国零售商加快更新换代自有品牌产品


自有品牌已成为食品零售商的重要收入来源。

根据PLMA的统计,自有品牌不再被认为是“通用产品”,已经占据市场份额的17%,每年带来约1200亿美元的销售额。随着零售商大规模投资和在线零售商的发力,自有品牌的爆炸式增长才刚刚开始。

“零售商希望为消费者创造价值,而自有品牌则是这样做的,”投资公司斯蒂芬斯(Stephens)消费者组织总经理兼负责人Christopher Huisinga说。

但只是在货架上放置自有品牌产品是不够的。由于像克罗格(Kroger)这样的领先零售商投资于自有品牌创新;折扣连锁店 - 达乐商店(Dollar stores)和亚马逊则增加了他们的自有品牌产品线;定期更新自有产品组合已成为零售商的首要任务。

昂贵,耗时和极其重要

最近自有品牌更新速度加快。在过去的18个月里,克罗格推出了1000种以上的自有品牌杂货和家居用品,共计30,000个产品。与此同时,海威超市(Hy-Vee)宣布将从1,000种自有品牌产品中至少去除200种人造成分和化学品,包括氢化油,人造色素和高果糖玉米糖浆。修订后的包装将有一个“干净而诚实的原料”标签。

随着自有品牌分层的发展趋势,连锁超市东南杂货(Southeastern Grocers)将其BI-LO和Win Dixie商店的3000多种自有品牌产品转变为三个新品牌 - SE Grocer Essentials,一个低价产品线; SE Grocers,一个提升质量和可负担得起的品牌;和Prestige,一个优质产品线。

为保持顾客忠诚度,美国零售商加快更新换代自有品牌产品


根据达曼国际副总裁戴夫·哈维(Dave Harvey)的说法,改变自有品牌的外观或内容并不是一个轻松的决定。自有品牌通常需要每三到五年进行一次升级,以便与消费者保持同步。

“平均的自有品牌计划有超过3,000个SKU,(更新)可能需要12到24个月,花费数十万甚至数百万美元,”哈维说。

当自有品牌推出新产品线时,其推出范围可能会更小 - 哈维表示,其产品数量在100到500个之间,但更多高级研发已经完成,以创造品牌。为了让自有品牌产品更具竞争力,食品零售商必须仔细研究如何使现有自有品牌不仅有显着的改进,而且还要有超越国家品牌的表现。

制定战略计划

三年前,PCC社区市场决定启动自有品牌战略。在此之前,该零售商拥有一个自有品牌,但它并没有为西雅图天然和有机食品合作社带来显着的优势,PCC商品副总裁达雷尔·范诺伊(Darrell Vannoy)说。

“这不是一个战略计划的一部分,”范诺伊说,“它没有界定为消费者提供的价值。”

PCC决定接受当地生产商,对这些生产商的条件都是透明的,并为客户提供明确的产品差异化。范诺伊说,这意味着不仅要与国家品牌竞争,还要通过更好的原料,采购或定价,让他们的产品走向更大的市场。其中一个例子就是该公司开发的PCC草酸奶。

为保持顾客忠诚度,美国零售商加快更新换代自有品牌产品


范诺伊说:“高档酸奶类需要找到一个生产者,至少可以做非转基因生物,然后是有机的。PCC与位于华盛顿奥赛罗的PureÉireDairy合作,该产品获得有机认证和草食,并获得额外的动物福利认证。自9月份推出以来,PCC草莓酸奶的销售额增加了十倍。新品牌现在是PCC的第二畅销酸奶。”

更新优缺点?

Huisinga表示,食品零售商不仅要考虑其自有品牌产品的成功,还需要考虑这些产品将如何促进它们所在类别的总体健康发展。

“国家品牌做广告,可以吸引消费者去商店,”Huisinga说,“如果品牌玩家没有资金进行创新和宣传,那么零售业务量可能会下降。”

由于自有品牌通常不会做大量的广告,他说,通常是将消费者带到商店是国家品牌。同时,如果一个自有品牌畅销,为什么零售商店不应该给它更多的货架空间?

这就是好市多(Costco)所发生的事情,其柯克兰签名(Kirkland Signature)品牌正在削弱国家品牌的竞争力,迫使其竞争对手以更低价交付创新产品以保持货架上的状态。

“不要把自有品牌当成一件物品。这项服务是一种完全专有的体验,对于零售商来说是独一无二的。”

戴夫·哈维 达曼国际副总裁


范诺伊说,有时一个自有品牌会帮助一个民族品牌。当PCC社区市场去年推出12盎司的自有品牌咖啡时,它非常受欢迎,帮助该类别的整体销售增长了50%。

范诺伊说:“它从价格认知中获得了巨大的价值,达到了该类别的标准。这是有机的,可持续增长和公平交易。它并没有蚕食这个类别。”

哈维表示,他认为扩大自有品牌产品的负面影响并不大。

“它促销零售商的所有合作伙伴更加关注当地顾客的需求,”他说,“自有品牌可以灵活地响应当地顾客的需求并提供更多创新选择。”

关注服务和新类别

业内专家还认为,除了增加新产品和修补配料清单外,零售商还应该考虑将自己的商店品牌扩展到新的类别和服务。

作为一个例子,Huisinga指出了自有品牌餐具套餐,例如Kroger Prep + Pared系列。据尼尔森称,去年店内餐具套餐销售额猛增至1.546亿美元。

哈维表示,食品零售店可以走得更远,通过建立以自有品牌为特色的店内体验,如拥有品牌名称的面包店中店。

“不要把自有品牌当成一件物品,”他说。“服务是一种完全专有的体验,对于零售商来说是独一无二的。”

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线上销售

利用在线销售自有品牌可能是一个充满创意的机会,虽然只有12%(注:美国的在线销售渗透率)。根据One Click Retail的数据,亚马逊去年在其网站上销售价值1000万美元的全食市场(Whole Foods) 365 Everyday Value自有品牌,而沃尔玛收购的Jet.com 推出了自己的线上自有品牌Uniquely J.

自有品牌正在改变消费者的购物习惯 - 不仅仅是影响他们进入商店之后的购物行为,而是影响他们决定访问什么商店。估计有53%的购物者使用商店品牌来确定购物的商店,而在2011年占比为34%。

食品零售商店的购物体验和创新将继续发展,而在这种情况下,那些管理自有品牌的质量,创新和可负担性的神奇三重奏,同时通过他们的服务创造独特性的玩家,将会在不断变化的市场环境中保持领先地位,并具有更为强大的市场竞争力。

本文转自:我爱自有品牌

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